E’ il 1853 l’anno in cui un emigrante bavarese fonda a San Francisco l’azienda Levi Strauss: per rispondere alla richiesta di indumenti da lavoro da parte dei cercatori d’oro della West Coast americana, il giovane Strauss si diede da fare col tessuto “indistruttibile”, il denim. Ma la miniera d’oro fu proprio lui a trovarla: oggi l’azienda Levi’s è un colosso del jeans&casualwear, il jeans è diventato un linguaggio comune tra le generazioni. Dalle gambe dei cercatori d’oro si è evoluto a simbolo della trasgressione negli anni 60, fino a essere un capo diffuso sulle passerelle delle più importanti griffe della moda. Levi’s si è sempre distinta nell’universo del jeans&casualwear puntando su innovazione e creatività. Del prodotto, della comunicazione. Un’advertising provocatoria e unconventional, è sempre stata questa una delle grandi chiavi strategiche dell’azienda. Campagne di successo, dallo stile inconfondibile, spesso caratterizzate da una sensualità irriverente, create da un’agenzia (la Bartle Boogie Hegarty) dinamica e al passo coi tempi, capace di cogliere i mutamenti di un pubblico eterogeneo e vivace qual è quello giovanile.
150 anni di attività ed è ora di festeggiare in casa Levi’s, lanciando il nuovo prodotto: “la linea più innovativa degli ultimi 150 anni”. Nasce Levi’s Type1 TM: denim blu indaco, dettagli che arrivano direttamente dai primissimi modelli, come bottoni esagerati, rivetti, impunture a vista, vita bassa che disegna una sorta di v sul bacino. Nuovo prodotto, nuova campagna pubblicitaria.
L’anteprima dello spot avviene al “Light” di via Maroncelli, nel cuore della Milano da bere. A presentarlo Kenny Wilson, brand manager dell’azienda. Nel parterre Elio Fiorucci: immancabile lupetto blu, aria sorniona e pacata. Come poteva mancare a una simile kermesse lui, l’uomo che ha nobilitato il jeans, l’uomo che ha lanciato il jeans, l’uomo che ha sempre creduto nella magia del denim? Eccolo lì, comodamente seduto sulla sua sedia-trono, per assistere alla presentazione. Al via lo spot: si susseguono frames dal ritmo accattivante, sui loop ipnotici del musicista Nellee Hooper. Protagonisti: una schiera di ibridi topo, una “nuova razza audace”, come recita lo slogan dello spot, ambientato in una Los Angeles “underground “, offuscata dalla flebile luce del crepuscolo. La macchina da presa ci fa conoscere una strana banda di ibridi umani: metà topo, metà uomo: inquietanti, affascinanti, graffianti. Come i jeans che indossano mentre camminano indisturbati lungo le strade della metropoli. Stanno architettando qualcosa di strano, lo s’intuisce subito: vanno in giro con una misteriosa scatola di cartone con buchi per l’aria. Una della banda s’infila in una cabina telefonica e parla con una donna di mezza età borghesotta quanto bigotta, nel salottino lindo della sua casa. Poi la gang s’intrufola in macchina e parcheggia in un garage losco e isolato. Il “capo ibrido” al volante scende, consegna il pacco alla donna della telefonata e intasca la grana. Cosa c’era in quella scatola? Un gatto. La banda topo aveva rapito il rossiccio felino della poveretta, che ora lo abbraccia soddisfatta, ancora incredula. Di certo non meno basita di noi spettatori, che al termine dello spot non possiamo che applaudire. Ricapitolando: si può ribaltare il reale, roditori -uomo possono rapire gatti, la “nuova razza audace” indossa jeans Levi’s. Lo spot, firmato dal geniale regista Michael Gondry, non può che destare domande e colpire. Una campagna pubblicitaria innovativa, divertente, supportata dalla qualità di prodotto. Niente male. 150 anni portati bene, Levi’s. Attualissimo, moderno e audace. Il nuovo spot, almeno quanto il nuovo jeans.
La campagna “Swap”, supportata da una comunicazione digitale accessibile al sito www.levi.com, assalterà il piccolo schermo dal 13 febbraio. Attenzione alla “nuova razza audace” griffata Levi’s, naturalmente.